Hoewel wij in onze trainingen en workshops een lans breken voor “koude” acquisitie, is het natuurlijk niet zo dat dit het enig zaligmakende instrument voor het werven van nieuwe klanten is. Er zijn veel manieren om aan “lead generation” te doen en de telefoon pakken en gewoon gaan bellen is daar maar één van.
Warme acquisitie is het werven van nieuwe klanten en opdrachten via reeds bestaande relaties. Dit varieert van het krijgen van een nieuwe opdracht bij een bestaande klant tot het krijgen van een nieuwe klant door aanbeveling van een leverancier of een andere bekende. Die relatie kan een klant zijn, maar dat hoeft niet altijd. Tot de schil van mensen en organisaties om je bedrijf waarmee je direct contact hebt, behoren behalve klanten bijvoorbeeld ook leveranciers, medewerkers, financiers, collega’s, overheden, brancheorganisaties, onderwijsinstellingen en in zekere mate zelfs concurrenten.
Bedrijven maken daar in het algemeen te weinig gebruik van. In plaats van energie en geld in deze “warme” contacten te investeren, zie je vaak nog dat het budget naar media (tijdschrift, TV, krant) gaat.. Niet zelden zal dat uit gewoonte of zelfs gemakzucht zijn en beseft de organisatie onvoldoende welke invloed op het winnen van vertrouwen bij nieuwe klanten deze “ambassadeurs” kunnen hebben. Ze beseffen zelfs niet eens het effect van de negatieve reclame. Een schrijnend, maar bekend voorbeeld daarvan is van personeel dat afgeeft op zijn werkgever tijdens verjaardagsfeestjes (we kennen allemaal wel zo’n telecombedrijf ……..). Wat een gemiste kans en wat een weggegooid geld aan reclamecampagnes terwijl het zoveel goedkoper en effectiever kan.
Bij warm acquireren is vaak sprake van mensen uit die hierboven genoemde schil om je bedrijf of instelling, die reclame voor je gaan maken. Deze “ambassadeurs” zorgen voor de beste reclame die denkbaar is, namelijk mond tot mond reclame.
Het grootste voordeel daarvan is dat het vertrouwen dat nieuwe relaties in je moeten hebben voordat ze zaken met je willen doen, voor een groot deel al gekweekt is door deze ambassadeurs. Reclame via media of via eigen verkopers kan dat maar in een heel geringe mate bereiken; het proces om dat vertrouwen te winnen duurt ook veel langer.
Om concreet succes te behalen met het inzetten van ambassadeurs zijn een aantal zaken van belang:
- Ze moeten een positieve ervaring met jou en je product of dienst hebben gehad en in hun netwerk mensen hebben die je graag tot klant wilt maken.
- Je moet investeren in deze mensen, ze aanzetten tot het nemen van actie en je moet ze belonen,
- Ambassadeurs inzetten om je naamsbekendheid te vergroten leidt niet automatisch tot nieuwe klanten; bekendheid met je onderscheidende kernactiviteit en je kerndoelgroep is een voorwaarde om een koopintentie bij nieuwe klanten aan te wakkeren.
Omdat je gaat investeren, dus kosten maken of op zijn minst tijd besteden, is het van belang om zorgvuldig de mensen die je als ambassadeur gaat inzetten te kiezen. Ze moeten werkelijk heel tevreden met je zijn, c.q. zeer overtuigd zijn dat je kunt bijdragen aan het oplossen van een probleem. Alleen dan zijn ze in staat om krachtig en geloofwaardig op een positieve manier over je te praten. Alleen dan zijn ze ook zeker ervan dat ze zelf geen gezichtsverlies kunnen leiden na een aanbeveling. Controleer dat grondig; een aarzelende toon in hun gesprek over jou heeft hetzelfde effect als een negatief “verhaal”. De geloofwaardigheid bij aarzeling van jouw “ambassadeur” wordt volledig teniet gedaan.
Een leverancier bijvoorbeeld zal overtuigd moeten zijn van jouw klantgerichte service om een prospect aan jou door te verwijzen op een manier die even overtuigend is.
Een gezonde mix van koude en warme acquisitie levert de beste resultaten.
